立即登录 这几年，“增长”这个词几乎成了互联网圈的万能药。尤其在流量见顶、获客成本越来越高的当下，好像不谈增长就落伍了。但说实话，不少人对增长的理解还停留在表面，以为增长就是拉新、搞裂变、砸钱投放。其实，拉新仅仅是增长漏斗的最前端，就像产品只是整个商业版图里的一块拼图。最近我复盘了一些过往的项目笔记，对“用户增长”和“产品增长”有了一些更底层的思考。今天咱们不聊烂大街的AARRR模型，直接切入三个核心认知。
第一个认知：用户增长的底座，是让用户更高频地使用核心功能。
增长说到底只是手段，真正的目的是创造商业价值，而商业价值的前提是用户觉得你的产品“有用”。怎么体现有用？只能靠“使用”。不管是先付费还是先免费，只要用户不持续用，感受不到价值，后续的商业化都是空中楼阁。
每个产品都有必须解决的特定问题，用户为此需要完成一系列“核心行为”：音乐产品是听歌，电商是下单，内容社区是刷资讯。为了支撑这些行为，我们会设计各种功能。但这里有个很容易踩的坑：很多团队天天盯着DAU、MAU这些大盘数据，却忽略了真正致命的指标——核心行为的完成率和核心功能的渗透率。听歌产品得看人均时长，电商得看下单转化和复购，内容产品得看人均阅读条数。
这也给排需求优先级提供了一个极简标准：这个功能是用户完成核心行为的“必经之路”，还是“锦上添花”？前者的优先级永远高于后者。所以，回到增长的起点，我们要做的不是盲目拉新，而是想方设法让进来的用户，更频繁、更顺畅地体验到产品的核心功能。
当用户开始高频使用核心功能后，下一个问题自然浮现：他们凭什么一直用下去？这就涉及第二个认知：产品增长的核心，在于不断增加用户的“使用收入”，或者拉高他们的“离开损失”。
所谓“使用收入”，就是用户用得越多，从产品里获得的好处就越多。最典型的就是个性化推荐。你刷短视频、听歌时的每一次点赞和滑动，都在帮算法更懂你。用得越久，推荐越准，这种“懂你”的感觉本身就是一种红利。再比如各种会员等级和信用体系，等级越高特权越多，也是在持续给用户发放使用红利。
“离开损失”则是指，你在这个产品里沉淀的东西越多，换到其他地方的代价就越大。最典型的就是数据和关系链。你在笔记软件里存了几千篇资料，哪怕市面上出了个界面更漂亮、价格更便宜的替代品，你也不会轻易搬家，因为迁移成本太高。微信更是如此，亲朋好友都在上面，关系链一旦建立，离开的损失就是社交性的。
优秀的产品往往会把这两者结合起来。如果既没有使用收入，又没有离开损失，用户走的时候连头都不会回，很多昙花一现的匿名社交软件就是死在这里。当然，如果你做的是找工作、装修这类低频甚至一次性买卖，这套逻辑就得变通。低频业务很难靠日常使用建立壁垒，最好的策略是“占据决策链上游”。比如在招聘旺季疯狂打广告，或者在用户搜索特定关键词时第一时间出现，确保他们在需要的时候，脑子里第一个蹦出你。
最后，我们需要建立一个全局视角：拉新只是起点，增长必须贯穿用户的全生命周期。
一个用户从感兴趣、下载注册，到觉得好用持续使用，再到逐渐冷淡直至流失，这是一个完整的生命周期。在这个漫长的过程里，我们需要持续介入：用新手引导帮他们快速感受到核心价值，通过任务体系养成习惯，通过产品迭代提供新鲜感，在流失边缘做预警和召回。做这一切的终极目标，是最大化用户的生命周期总价值。
以付费为例，让用户掏钱绝对不是终点，而是一系列运营动作的延续。付费前，怎么用优惠券和免费试用撬动首充？付费后，怎么通过组合推荐提高客单价？怎么通过连续包月锁定长期价值？我们需要设计一条清晰的路径，让用户从进入产品的第一天起，就顺着设定的台阶不断往上走。
在这条路径上，有一个非常关键的动作：引导用户完成HVA（High Value Action，高价值行为）。一旦用户完成了HVA，他们的价值曲线就会发生跃迁。
举几个大家熟悉的例子。早年玩《王者荣耀》，我大半年都没充过钱，生命周期价值是0。直到某天出了个6元首充活动，我觉得划算就买了。结果这一充，直接解锁了各种皮肤和英雄，接下来一周陆陆续续花了快500块。这个“首充”就是典型的HVA，它直接把我拉到了另一条高价值的曲线上。
电商也是同理。拼多多刚起来时，大家只在上面买纸巾、水果。后来百亿补贴上线，把苹果手机、数码产品的价格打了下来。很多人为了买这些高客单价商品下了单，完成了HVA，从此买贵重物品的第一反应也变成了拼多多。还有出行软件，给你发几张专车券或者免费升舱，让你体验了一把更好的服务。体验过之后，再叫普通快车可能就会觉得不够舒服了。
这些高价值行为，本质上都是在打破用户原有的消费习惯，重塑他们的认知，从而在相同的生命周期里，创造出成倍的商业价值。
说到底，增长从来不是无源之水。我始终认为，增长是用户价值的放大器。只有先把产品的核心价值做扎实，让用户真正觉得好用、离不开，后续的增长策略才能发挥出威力。否则，拉来再多的人，也不过是漏斗里的匆匆过客。