Login Now 巨头之间的竞争，从未像今天这般令人窒息。
过去几年，互联网大厂们总爱给投资者讲同一个故事：我所在的赛道是一片肥沃的处女地，而且我占尽了天时地利。但这套说辞现在很难再讲下去了。现实是，地确实肥，但也快被翻遍了。移动互联网，已经无可挽回地从增量时代迈入了存量博弈。
回想十多年前，iPhone拉开了移动互联网狂飙突进的序幕。那是个野蛮生长的黄金时代，无数新公司破土而出，从业者在这里写下了行业荣耀。但科技产业逃不开周期宿命，如今大周期见顶，下一个颠覆全局的新周期尚未开启。
宏观数据早就印证了这一点。QuestMobile报告显示，2020年上半年移动互联网月活用户仅增长了847万，增长率低至0.75%。即便疫情让大家宅在家里，用户使用时长的增长率也只有5.2%。更直观的是，全网用户月均打开APP的数量在2019年就停滞在24个，2020年微增到24.5个——大家早就懒得尝试新应用了。硬件端同样疲软，国内智能手机出货量同比大幅下滑，超过一半的用户换机周期拉长到了两三年甚至更久。
所有数据都指向一个残酷的现实：存量。
既然跑马圈地的时代结束，巨头们的任务就从“怎么疯狂圈地”变成了“怎么在现有的地里种出更多粮食”。粗放式的集约化耕作，成了唯一出路。
在这场存量博弈里，最核心的指标也变了。过去，月活（MAU）是财报上最撑门面的数据。但现在，连Twitter都宣布不再披露月活，转而关注“可货币化月活”。看看头部巨头的渗透率就知道了：腾讯98.6%，阿里97.6%，百度91.2%，就连短视频赛道的抖音和快手也分别达到了66.7%和44.7%。用户池子基本见底，月活很难再有大的突破。
更现实的策略，是把现有的月活转化为日活（DAU）。如果说月活是面子，日活就是里子，而用户停留的时长，则是真金白银。
以短视频赛道为例，经过前两年的肉搏，抖音和快手的份额竞争已进入僵局。为了唤醒沉睡用户，双方招数大同小异：要么搞大动作，比如快手请周杰伦直播，全网资源倾斜，直接把直播日活拉到3000万以上；要么通过城市活动扩大声量。但在日常运营中，面对那些不活跃的用户，光靠APP内的推送显然不够，必须借助外部广告，用个性化的短视频素材去周期性触达。
怎么把月活高效转化为日活？很多人会想到增长黑客、活动运营或者现金补贴。这些招数对初创公司或许管用，比如Facebook早期靠“10天内加7个好友”就实现了指数级增长。但在今天，对于体量庞大的巨头来说，任何简单的奇招都很难对整体日活产生决定性影响。
抛开花哨的动作，广告投放可能是所有增长手段中确定性最高的策略之一。但做交易广告绝不是简单的花钱买量，它本质上是一门极其专业的投资学问。广告操盘手就像基金经理，在过去大盘普涨的增量时代，闭着眼睛买股票都能赚钱；但在今天不再普涨的存量市场，基金经理“精细选股”的能力才决定生死。稳定的精细化投放是西瓜，花哨的奇招只是芝麻。
这就不得不提以色列的农业奇迹。以色列60%的国土是沙漠，可耕地不到20%，全国只有一个微不足道的淡水湖，年降水量仅有200毫米，大概只相当于北京一场稍大点的暴雨。在以色列，水价折合下来高达每升33元人民币，比鲜奶还贵。
但就是这样一个极度缺水的国家，却发展出了全球最高效的农业体系，农产品占据了欧洲果蔬市场的40%，一个农民能养活400多人。秘诀就在于他们发明了技术含量极高的“滴灌技术”。
与传统漫灌不同，滴灌直接将水和肥料以极小的粒度送到植物根系，水的有效利用率高达95%，而普通漫灌不到3%。为了防止根系堵塞喷嘴，他们甚至在喷嘴上涂抹抑制根系生长的药物。因为水肥比例精准且直达根部，连杂草都长不出来，间接省去了除草成本。
我之所以花这么多篇幅讲滴灌，是因为今天的移动互联网行业，活脱脱就是一个“以色列”。流量红利干涸，巨头们不能再依靠大水漫灌式的买量策略，而是必须建立一套技术含量极高的“滴灌增长系统”，把每一滴流量都精准喂给目标用户。
过去靠综艺冠名、户外广告狂砸、手机预装带来的边际收益正在急剧递减。巨头们虽然不缺钱，但越来越渴望算清楚花出去的每一分钱到底能带来多少产出：有没有重复覆盖？能不能实现个性化召回？后续留存率能否准确计算？
这些问题，都需要一套广告层面的“滴灌系统”来解决。国内广告领域已经跑出了这样的系统，最具代表性的就是腾讯广告推出的RTA（Real Time API）策略。如果你看过腾讯近几个季度的财报，会发现广告收入增速迅猛，这背后很大程度上得益于他们对广告变现效率的持续探索。
RTA到底是什么？简单来说，它是在原有广告系统上嫁接的一个轻量级、高精度的流量筛选接口。
我们用一个实际场景来理解。假设快手想在腾讯广告上投放拉新和促活广告。传统做法是，快手在后台圈定一批“四线城市、18到23岁、对影视感兴趣的女性”，打包成人群包上传给腾讯。但这会面临两个尴尬：第一，核心用户数据上传给第三方，广告主心里不踏实；第二，静态的人群包分不清谁已经是快手的重度用户，谁只是偶尔打开，谁又根本没装过。把昂贵的广告费砸在重度用户身上，显然是极大的浪费。
RTA的巧妙之处在于“实时交互”。当腾讯的广告系统准备向某个用户展示广告时，会实时向快手的服务器发个请求。快手在自己的系统里瞬间判断：这个人是高频用户、低频用户还是纯新用户？如果是高频用户，就不参与竞价，直接省钱；如果是低频或新用户，就参与竞价，并根据其属性展示不同的广告素材。整个过程在毫秒级完成。
这种机制完美解决了数据安全与精准触达的矛盾。在2019年底的“K3战役”中，快手极其看重增长效率，并顺势推出了快手极速版。在腾讯广告平台上，RTA成为了核心投放环节。通过RTA，快手精准锁定了不同频次的用户和非用户，实现了千人千面的素材投放。最终结果显示，腾讯广告系统的次日留存率提升了50%，有效新增占比高达90%，真正做到了把广告“流量”转化为实打实的“留量”。
如今，越来越多的玩家开始拥抱这种滴灌式的增长路径。毕竟，在存量厮杀的下半场，留住一个老用户的价值，远远大于盲目寻找一个新用户。精细化运营不再是锦上添花的口号，而是关乎生死存亡的硬道理。