Se Connecter Maintenant 十多年前，移动广告刚刚步入蛮荒时代，那批最早吃螃蟹的广告平台，在经历四五年的洗牌后，绝大多数都被市场无情淘汰。这不仅是行业的大浪淘沙，更折射出移动营销撞上了天花板。在这个过程中有一个非常明显的趋势：单纯只懂花钱做推广的岗位正在被边缘化，而懂运营的人越来越吃香。用运营的思维、手段甚至组织架构，去重新定义营销，或许就是未来的大概率事件。
为什么非要转变推广思维？如今的移动营销花样确实越来越多，从CPA、CPL到信息流、短视频投放，广告形态日新月异，但它们始终没有解决移动营销最底层的创新困境。
一方面，“精准触达”其实是个伪命题。大家总想着精准找到每一个人，去占领用户的手机屏幕。但现实是，你没法保证一个人全天候盯着手机，也没法保证目标受众时刻带机在身。就算你的广告覆盖了全国绝大多数设备，也依然无法实现对有效人群的精准筛选，这充其量只是万里长征的第一步。另一方面，用户对广告行为早就免疫了。不管外包装怎么变，广告终究是广告。用户在APP里看到弹窗或者插屏，一开始可能非常反感，看多了也就麻木了。一旦受众产生广告疲劳，转化效果必然大打折扣。只要你还披着“广告”的外衣，用户天生就会竖起防御墙。更何况，没有哪家公司能做出一个“包罗万象”的产品去满足所有同类需求的客户。企业只能基于自身能力，向特定人群提供特定价值，这就要求必须精准锚定核心客户群。如果连“卖给谁”都没搞清楚，价值传递就无从谈起。所以，与其死磕传统的买量思维，不如切到运营视角，往往能事半功倍。
面对这种困局，大运营策略该怎么打？所谓的策略，其实是指在一个较长的周期或者完整的业务闭环中，为了达成既定目标，提前预判各种可能出现的问题，并在实操中根据事态发展不断调整计划的过程。这里面有三个核心点。第一是“过程”，策略必须依附于时间线和阶段性变化而生长，不考虑过程变量的只能叫方法；第二是“目标”，一切策略的资源配置都要围绕目标展开，如果只是做个动作应付差事，那不叫策略，只是方案或手段；第三是“应变”，策略的底层逻辑就是应对目标实现过程中的突发状况和阶段更迭，所以它必然是动态可变的。
把这些理念落到实处，未来十年绝对是大数据的天下。各家公司沉淀的数据将直接决定运营的核心价值。对大部分企业来说，最聪明的做法是“借力”——与其闭门造车，不如去对接外部的数据库和标签系统。利用他们的能力去反推、描绘你的目标用户画像。在这个阶段，大数据能帮你透视很多东西，甚至平台可能比你自己更懂你的用户是谁。就像腾讯的系统可能比我前女友还清楚我喜欢看什么、买什么一样，这听起来有点魔幻，但就是当下营销最真实的写照。懂了运营和营销的方向，接下来才是具体的交付动作。第一步永远是分析人、定位人，搞清楚他到底是谁，然后再谈怎么推，这才是思维转变的真正核心。
具体到执行，可以分三步走。第一步是找到核心。在成千上万的创业团队里，真正能一语道破“我为谁服务”的恐怕不到一成，剩下的要么从一开始就跑偏了，要么压根没做用户定位。连靶子都没立起来，数据分析做得再漂亮也打不过竞品，所以找准核心用户是生死线。第二步，是把意见领袖转化为你的种子用户。只有搞定这群有话语权的人，让他们成为第一批体验者，产品才能借助他们的势能实现自发传播。第三步，是打造可复制的运营动作。找到精准用户的成本往往很高，但一旦跑通了，你的核心数据模型就能支撑后续的大规模推广。这时候去铺量，做的才是可复制、有杠杆效应的事，这是一条正确的规模化路径。
找对路径后，运营策略离不开三大资源池：社群、营销与公关。我们把线下群体或线上的微信群、QQ群、贴吧、知乎等视作广义的社群，这里正是意见领袖扎堆的地方。当你在这些地方找到一个千人社群，并从中筛选出核心KOL进行深度沟通，销售行为其实就自然发生了。社群传播通常遵循四步法：先找准并分析目标用户，接着找到他们聚集的社区，然后在社区里挖出意见领袖，最后通过KOL去帮品牌发声传播。
在这个传播链路里，有几个核心要素不能忽视。一是“广而深”，既然要拿下这批用户，就得有广撒网深扎根的运营手段，这也是为什么用运营思维比单纯买量更有效的原因。二是快速锁定用户的核心诉求，找到能和他们迅速共情的沟通触点，用运营的手段去渗透。三是KPI的设定，有些公司尤其是不差钱的大厂，对KPI的理解其实很肤浅。营销的核心在于把过程指标和最终结果有机融合，但很多团队嫌麻烦，不愿意沉淀数据、不愿做归因分析，这简直是暴殄天物式的资源浪费。第四个概念叫“锯齿曲线”。在营销推进的过程中，数据往往不会平滑上升，而是像锯齿一样曲折向上，有波峰也有谷底。你可能永远算不准下一次峰值何时到来，但当曲线上扬时，运营要做的就是想尽办法把波峰拉高、把波谷填平，抓住每一个增长红利期。
归根结底，这套打法的核心理念只有五个字：用户即销售。一次成功的营销，绝不仅是花钱买曝光，而是要让用户产生参与感，想方设法把用户和KOL拉进你的销售链条里。这绝不是市场部一个部门的事，而是整个公司系统的协同与整合。当你有意识地把所有精力、资源都投入到与用户的沟通中，你会发现，用户不仅会主动帮你推广产品，甚至在成为种子用户后，会爆发出超乎想象的带货能力。
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