立即登入 互联网与传统产业的深度融合，不仅重塑了商业模式，也彻底改变了企业的营销玩法。提起营销理论，很多人脑海里可能会闪过4P、4C、4R等让人眼花缭乱的缩写。其实拨开这些复杂的概念外壳，早期营销的本质一直围绕两个核心要素打转：营销环境，也就是卖东西时的市场环境；以及营销对象，即你的用户，包括他们的个性、心理和消费观念。
“现代营销之父”菲利普·科特勒把营销的演进划成了三个阶段，恰好能帮我们理清思路。1.0时代很简单，以产品为中心，全靠营销人员的一张嘴卖力推销。到了2.0时代风向变了，企业开始以消费者为中心，不再单向推销而是注重互动。产品不光得好用，还得有情感附加值，企业得把品牌文化传递出去，才能撩拨起用户的购买欲。现在我们正处于3.0时代，也就是以价值为中心。这时的消费者不再是被动接受者，而是具有独立人格和精神追求的个体。交易不再只是钱货两清，更是一场情感互动和价值观的共鸣。这几年火得一塌糊涂的社群营销，正是建立在情感认同和价值观契合的基础上，把3.0时代的核心理念落到了实处。
随着时间的推移，营销环境本身也在发生剧烈演变。移动互联网大潮席卷后，整个环境呈现出移动化、碎片化和场景化的鲜明特征。以前大家买东西，往往得在固定时间去固定实体店；现在消费行为早就打破了时空限制，变成全天候、全渠道。智能手机的普及加上人们对手机的依赖，把营销环境的“移动”属性展现得淋漓尽致。自媒体时代更是放大了普通人的发声能力，信息不再集中于少数几个焦点，而是无限分散。这种分散投射到消费行为上，直接导致消费的时间、地点甚至需求都被切得稀碎。在这样的碎片化环境里，人的消费行为越来越受周围环境影响。要想打动消费者，营销必须找到合适的“场景”才有施展空间。好在技术的进步给场景营销铺好了路，智能可穿戴设备、随处可见的电子广告屏，还有我们一刻也离不开的手机，全都能成为展示消费场景的载体。如今评价一家企业的营销成不成功，很大程度上要看它能不能造出内容丰富、让人身临其境的场景。
营销环境变了，营销的主体消费者本身也在迭代。随着80后、90后逐渐成为消费主力，一个数亿人的庞大群体带着鲜明的时代印记登上了商业舞台。这群人有着极强的个性化、社会化和娱乐化倾向，他们的消费理念反过来正重塑着整个商业环境。过去那种千篇一律的标准化产品已经不吃香了，取而代之的是对定制化、个性化的强烈渴望。跟他们做生意，情感交流和让用户参与进来成了破局关键。雷军的小米手机之所以能成功，很大程度上就是因为把这种互动参与的理念深度融入了企业经营。这代人的消费观念十分独特，80后经历了信息革命和全球化浪潮，而90后按腾讯2014年底那份《中国90后青年调查报告》的说法，往往被贴上“孤独”的标签。这也难怪社交产业在他们中间有如此巨大的市场潜力，虚拟社交圈早就成了他们生活里不可替代的一部分，各类社交媒体工具在移动互联网时代大行其道也就不足为奇了。同时，这群人特别舍得在“玩”上花时间、金钱和精力。有数据显示，80后在娱乐上的投入甚至能占到日常开支的三分之一；90后的娱乐方式更是五花八门，从明星八卦、网游到搞笑段子，全都能成为他们的快乐源泉。
既然环境和人都变了，企业的营销策略自然得跟着换打法。美国互联网营销专家查克·布莱默说过，网络营销的本质就是用最低的成本精准找到用户，再靠绝佳创意把口碑做起来。顺着这个思路，大数据营销和内容营销成了企业的香饽饽。大数据能搞定“低成本加精准对接”的难题，内容营销则在“绝佳创意”上有着不可替代的优势。面对碎片化环境和娱乐化需求，内容营销可以对症下药；而面对消费者旺盛的社交需求，场景化营销和社群营销就成了两把利器。尤其是社群营销和内容营销的组合拳，更是企业突围的关键。内容营销不仅能解决碎片化问题，还是蹭时事热点的一把好手。比如2014年索契冬奥会开幕式上，那朵没完全绽放的雪绒花让奥运五环变成了“四环”。奥迪的营销团队反应神速，马上跟进做了一张图，配文“奥迪说：这真的不是我干的！”这种既幽默又巧妙的操作，堪称内容营销的经典之作。
在互联网与传统产业深度融合的今天，营销环境和主体的巨变，倒逼着企业的营销战略必须向数据化、内容化、场景化和社群化方向演进。未来的营销模式之争，大概率会围绕大数据、内容、场景和社群这四张牌展开。谁能把这四者融会贯通，谁就能在下一个十年的商业竞争中占据主动。
