تسجيل الدخول الآن 有流量的地方就绕不开“用户画像”这四个字，微信公众号自然也不例外。可真要追问起来，到底怎么才能拿到更精准的用户画像？平心而论，微信官方后台确实给运营者开了一扇窗，能大致看到某段时间的粉丝增长趋势和基本属性。这些数据有参考价值吗？当然有。但在实际运营中往下深挖，你就会发现它太泛泛了，颗粒度远远不够。屏幕背后那些点赞、转发甚至取关的人究竟长什么样？运营者心里真的有数吗？之前和不少同行聊过这个话题，发现大家摸索出的一些门道，还挺值得说道。
聊具体方法前，得先厘清一个前提：用户画像到底拿来干嘛？是不是所有号都需要？其实，对于很多刚起步的小号来说，比起搞精准画像，更急需的是明确的账号定位。而那些走高质量原创路线、人设鲜明的自媒体，往往也不太看重数据画像。他们做内容很少迎合所谓的“用户需求”，更倾向于用自己独特的三观和内容去筛选粉丝。乌鸦电影的创始人就曾直言，他不太信用户画像，也没做过用户调研，因为就算把受众摸得透透的，也不代表就能搞清楚他们到底喜欢看什么。对这类账号来说，保持个性本身就是核心竞争力。自媒体人“灰鸽叔叔”也表达过类似观点，他觉得自己的受众画像很简单，就是“喜欢且认同我的人”，没必要搞得太精准。
但话又说回来，如果是一个体量庞大、特别是带商业属性的企业号，精准的用户画像就成了刚需。首先是指导内容调整。比如同样做时尚号，如果核心用户大多是职场人士，硬聊年轻人的快时尚肯定跑偏。这时候，从职场视角去拆解时尚和生活方式，聊聊大佬们冬天穿什么牌子的羽绒服，内容往往更对胃口。其次是接广告。搞清楚粉丝的男女比例、职业偏向和消费习惯，不仅能提高转化率，还能最大程度减少硬广对用户的伤害。当品牌方来投放时，一份清晰且垂直的用户画像本身就是极具说服力的卖点。再者是带货，只有知道粉丝想要什么、缺什么，才能精准选品。最后，通过问卷、互动等方式获取画像的过程，本身就是拉近用户距离、挖掘UGC内容的好机会，能极大增强粉丝粘性。
需求明确了，到底该怎么拿到这些数据？最基础也最直接的途径，还是死磕微信后台。虽然前面吐槽它维度单一，但胜在直观。每天、每周的粉丝增减情况，尤其是取关数据，非常值得玩味。有时候一篇爆款或一场活动带来短期暴涨，看着确实爽，但随之而来的取关潮同样需要警惕，这时候就得赶紧对最近的内容做复盘。至于性别、语言、城市分布这些基本属性，必须结合账号定位看。做本地号的自然本地人居多，做高端奢品号的，受众大概率集中在一线和新一线城市。另外，图文分析里能看到单篇内容的受众细节，这也是对症下药的好抓手。别忘了后台的留言和私信，这可是用户跟你最直接的沟通渠道。除了日常回复，定期整理这些信息，甚至把高频互动的粉丝拉进核心群，往往能拿到最一手的反馈。
除了看后台，主动发问卷也是常规操作。这活儿没什么捷径，从设计、发放到数据清洗纯粹是个苦力活。罐头视频的运营总监孙俊民分享过，他们基本每月都会通过后台和粉丝群发问卷，但这不是漫无目的地瞎问，而是带着具体主题去做研究。比如建个美食群，先摸清这帮人爱吃哪一口，通过不同维度给粉丝分层，拿到的就是带特写的镜头，能直接反哺内容制作。要做大样本调研，咪蒙商务的Amanda则分享过一套成熟的方法论。他们曾收回15万份问卷，筛出12万份有效数据，核心就在于“前期目标明确、反复测试和后期清洗”。具体来说，各部门先把需求分出主次；题目设计极尽简化，把填空题变成选择题降低门槛；正式发布前先在千人核心群做内测，甚至迭代了11个版本；后期还得做数据清洗，把那些“月可支配收入大于家庭总收入”的明显错误数据剔出去。工具上最好用专业版，他们当时甚至花了十多万找外部公司做联合分析。不过，对绝大多数没有高粘性粉丝基础的账号来说，怎么让人愿意填问卷才是最大的难题。灰鸽叔叔给的建议很实在——直接上福利。填完送个小奖品，或者把问卷当成进优质社群的垫脚石，效果通常立竿见影。
如果账号涉及内容电商，通过卖货来反推用户画像，简直比任何问卷都准。商务范就提过，他们通过自己的小程序商城能把用户的底牌摸得一清二楚。比如冬天时，Canada Goose的大衣卖到脱销，BV的手包、Burberry的围巾和Ferragamo的腰带回购率极高。后台数据显示，这群人主要集中在30到35岁，六成用苹果手机，扎堆在北上广深。一个人愿意掏钱买什么，基本就能猜到他的行业和消费偏好。此外，灰鸽叔叔还支了一招：多跟广告主沟通。投放时带上追踪二维码，事后找甲方要一份后台的实际转化数据，就能反向验证粉丝的真实购买力，看看是否跟你的画像吻合，为日后选品摸清趋势。
当然，数据往往是冰冷的，真想看清粉丝还得靠交流。线上可以主动抛出话题互动，新世相就是这方面的高手。商务范也搞过类似活动，让用户晒晒包、车钥匙或者手表。别小看这些看似显摆的行为，侧面折射出的正是他们的生活方式和消费力。商务范有位运营者提过一件让他印象深刻的事：有次线下顶级手表鉴赏会，报名名单里居然有个16岁的高中生。本以为小孩子是瞎凑热闹，结果人家坐下就跟你聊爱马仕的分发逻辑，手里早就收了一堆名表。这让人意识到，年轻用户的消费能力远超想象。所以，把核心用户拉到线下来聊聊，比如办个品牌专项体验展，你能直接感受到他们是不是品牌的真实VIP。正如罐头视频孙俊民所说，线下沟通前他们会预设问题，根据线上反馈随时调整访谈策略，这比干巴巴发问卷有效得多。
不过得明白一个道理：铁打的公众号，流水的粉丝群。收集用户画像绝不是一劳永逸的事。有经验的新媒体人基本每半年就会重新做一次摸底调查，好让自己的内容始终跟得上受众的变化。说到这儿，在获取微信用户画像这件事上，你有没有踩过什么坑，或者有什么独门秘籍？与其闭门造车，不如在评论区一起聊聊。