تسجيل الدخول الآن 前阵子在上海参加了一场运营交流会，我随口分享了自己在小红书和百度贴吧做内容运营一年多的经历。本以为只是闲聊，没想到现场反响意外热烈，大家对怎么做内容这件事求知若渴。索性我花了点时间，把过去踩过的坑和验证过的模式重新梳理了一遍。今天这篇长文，核心想讲透几件事：拟定抓人标题的套路、内容编辑的基本底线、早期社区冷启动的实操技巧、如何把控产品内容方向，以及内容运营的三个演变阶段。如果觉得这些经验有参考价值，欢迎往下看，也欢迎转发收藏。
互联网是个极其认死理又极其没规矩的行当。翻遍教科书，你也很难找到一劳永逸的标准答案，因为变化实在太快了。整个行业发展至今不过二十来年，哪怕是巨头放到传统行业里也只是个刚成年的小伙子。更别提那些五花八门的商业模式，以前我们当笑话听的上门洗马桶，现在早就成了估值数亿的O2O实战案例。市场竞争火药味十足，机会永远只留给跑得最快的人。大家都在拼命造概念、造节，在不装可能会死、盲目攀比却不会被嘲笑的氛围里，我想试着从这些满天飞的词汇里，扒一扒内容运营真正能煽情点火的共性。
官方对内容运营的定义往往很干瘪，无非是创建、编辑、组织内容以提升产品价值。听起来云里雾里，拆解到日常里却特别具象。现在除了老一辈，每个人的时间基本都被手机切得稀碎。打开电商网站，满屏的图文价格折扣买家秀；刷资讯门户，各种新闻扑面而来；哪怕是去搜索一个问题，呈现出来的标题和标红的搜索词，全都是内容。逛贴吧看各种水贴，本质上也是在消费内容。只要是互联网产品，就离不开内容运营，只是侧重点不同罢了。
为了让大家更有体感，我特意去招聘网站扒了一圈职位描述。看完就会发现，同样是内容运营，干的事儿天差地别。做在线教育的像销售助理，做租房的像市场推广，跨境电商还算正本清源在做商品梳理，而做消费金融的干脆就是在找新媒体编辑。那些听起来高大上的头衔，落到具体业务里早就被拆解得七零八落。
但万变不离其宗，我理解的内容运营核心其实就四件事：收集创建、管理呈现、传输传播、定位评价。那作为一个零基础新人或刚起步的项目，该怎么把内容做起来？我的职业生涯起点还算幸运，曾作为团队里年纪最小的成员加入了小红书早期创业核心团队。半年时间，我们用极低成本拉到了10万种子用户，也顺利拿到了金沙江领投的数百万美元A轮融资。后来因为对贴吧的特殊情结，我跑去帝都的百度贴吧做内容挖掘和品牌建设，参与了诸如客户端的“看吧”功能等项目，把它从0做到了400万日活，有效拉升了新用户留存。结合这两段经历，我把从零做内容的过程分成了三个阶段，今天先重点聊聊第一阶段：早期内容编辑。
在一个社区产品的极早期，做内容编辑是个非常核心又苦逼的活儿。这个阶段你不用太操心产品架构，关键任务就是产粮。你要对发什么、什么时候发、发完能带来多少流量和互动负全责。这就像带着镐头去开荒，其他岗位可能只需对文案通顺负责，但在社区里，你要背负的是整块内容盘子的数据。想在这个阶段交出高分答卷，核心得抓好两件事：找对内容调性，以及死磕标题、描述和图片。
找调性得靠数据，别凭直觉。你要对已发布的内容做细致的数据分析，涵盖阅读量、点赞数、评论量等维度。分析只是手段，目的是反哺更新策略。比如我在贴吧做数据复盘时发现，用户最爱点赞的是娱乐八卦，其次是贴吧特有的直播玩法和生活技能。摸清这个底数后，我们在保持原有干货更新的基础上，果断加大了八卦和历史科普类文章的供应量。大方向对了，早期内容的基本盘就不会差。
此外，在标题、配图和描述这些细节上多下功夫，是必须守住的底线。三者权重依次递减，共同构成向用户传递核心信息的门面。说到标题，这可是门手艺。大家虽然反感标题党，但在海量信息里，一个能精准抓住痛点又有点击欲的标题，本身就是对内容负责。我总结了十几种拟标题的套路，这里挑几个最实用的聊聊。
最基础的是“如何体”，直接把文章的价值和即时收益亮出来戳中痛点。比如《Airbnb早期是如何使用Growth Hack获得更多用户的》，读者扫一眼就知道文章能解决什么问题。其次是合集型，带有归纳总结性质，天然给人一种信息密集的饱腹感，像《3种共享经济的典型案例》就比干讲一个丰满得多，盘点和榜单也是这种思路的变体。适当带点负面词也很管用，比如“4个常见错误”或“5件应避免的事”。人都有损失厌恶心理，负面词汇能瞬间挑起警觉，让人想看看自己是不是中招了。比起《简历制作8个秘密》，《如果你的简历沉入大海，看看这8个秘密》显然更让人心头一紧。
加修饰词也是常见手法，能让定义更精准，拉升读者情感强度。比如提到案例库，聪明读者知道里面有干货，但加上“最好最新”去修饰，立刻就让人兴奋起来。或者制造急迫感，利用人的探索欲和错失恐惧，比如《学会这些英语单词，你就可以在广告圈混了》，让人忍不住想验证自己是否落伍。还可以营造稀缺感，让读者觉得拿到了独家资源，像《FaceBook内部员工工作指南》天然带有社交货币属性，看完不仅自己爽，还乐意转发出去当老师。另外，解释性标题通过专访、特定人物或数字赋予文章独特性，比如《如何获得35W销售额：采访南京大学欧莱雅义卖团队》，有人有事有数字，可信度瞬间拉满。最后就是善用双关语和网络热词，适度接点地气用点俏皮话，往往能起到意想不到的拉近距离效果。